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在實體渠道結構中,還有以下一些特點:
1、 蘋果以實體渠道為主,覆蓋策略為分層覆蓋,直營店覆蓋重點一線城市,直供店覆蓋一二線主要城市,三線及以下主要通過分銷商進行覆蓋。
2、 蘋果對渠道商的管理細到店麵層麵,將店麵分為四級,各個級別之間在店麵管理規範、接受培訓程度、產品供給、係統延伸(主要是POS係統)等方麵有所差異。
3、 據了解,蘋果通過授權分銷的量大約在80%。其中,通過傳統分銷商和運營商終端公司分銷幾乎各占一半。
二、中國手機銷售渠道轉型,蘋果渠道麵臨隱憂
進入4G時代以來,在市場容量增速放緩、供大於求、產品同質化嚴重、毛利下降等行業因素影響之下,手機廠商越來越看重銷售渠道建設。尤其是隨著電商渠道崛起、運營商營銷費用壓降等趨勢與政策的變動,手機渠道發生劇烈的變化,主要體現在渠道扁平化和線上線下一體化。對比當前銷售渠道變化,對蘋果銷售渠道進行評估,會發現存在以下幾點隱憂:
一是實體渠道分銷占絕對主體,或利潤被渠道拿走,或渠道積極性不高。回顧蘋果渠道變遷過程,由區域代理製到全國代理製,打開市場後,通過直營店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力,現狀仍然是分銷占絕對主體地位,蘋果對產品利潤占據較多,這種情況下,很多時候渠道的積極性並不會很高,影響產品銷售。近兩年來,三星已經開始著手進行區域代理製及直供的探索,以減少渠道成本。
二是渠道之間打架情況嚴重。這裏麵包括運營商渠道與社會渠道的打架,運營商渠道按照合約計劃,購機優惠較多,而社會渠道希望獲得更多的利潤空間,卻經常會為了銷量而不得不降價。對於蘋果新機銷售的一年周期內,往往前半年運營商銷量較大,後半年社會渠道優勢逐步明顯。按照蘋果渠道策略,直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋範圍,但在實際中,卻存在直接的衝突。此外,還有水貨對行貨的衝擊,合約拆包機對正常手機的衝擊。
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